Je opent GA4, ziet sessies, events en een engagement rate en vraagt je af wat je daar nu mee moet. Dit woordenboek is voor ondernemers die willen weten welke cijfers iets zeggen over klanten en omzet. Per begrip lees je wat het is, hoe je het leest en waar het vaak misgaat.
Attributie is de manier waarop je een conversie toeschrijft aan de verkeersbronnen die een klant onderweg heeft gebruikt.
Een klant vindt je via Google, komt een week later terug via je nieuwsbrief en vraagt dan een offerte aan. GA4 verdeelt de eer standaard met een datagedreven model over meerdere contactmomenten. Wie alleen naar het laatste kanaal kijkt, schrapt makkelijk een kanaal dat vooral nieuwe mensen binnenbrengt.
Een benchmark is een vergelijkingspunt waarmee je een cijfer beoordeelt, zoals je eigen resultaat van vorig jaar of het gemiddelde in je branche.
Een conversieratio zegt pas iets als je weet waarmee je hem vergelijkt. Brancheonderzoeken lopen sterk uiteen in hoe en wat ze meten. Je eigen cijfers uit dezelfde periode vorig jaar zijn daarom vaak de eerlijkste benchmark, want die zijn op dezelfde manier gemeten.
Een betrokken sessie is in GA4 een sessie die langer dan tien seconden duurt, een key event bevat of minstens twee paginaweergaven heeft.
Met deze maatstaf onderscheidt GA4 bezoekers die iets doen van bezoekers die meteen weer weg zijn. De drempel van tien seconden kun je in de instellingen aanpassen. Voor een pagina die in één oogopslag antwoord geeft, zoals je openingstijden, is een korte sessie prima.
Het bouncepercentage is in GA4 het deel van de sessies dat geen betrokken sessie was, dus het omgekeerde van de engagement rate.
In de oude versie van Google Analytics betekende bounce een bezoek van één pagina, dus oude en nieuwe cijfers kun je niet naast elkaar leggen. Een hoog bouncepercentage betekent dat veel bezoekers binnen tien seconden weg waren zonder iets te doen. Kijk dan eerst of de pagina past bij de zoekterm waarop mensen binnenkomen.
Een cohort is een groep gebruikers met een gemeenschappelijk kenmerk, meestal de periode waarin ze voor het eerst op je site kwamen.
Met een cohortanalyse zie je bijvoorbeeld of mensen die in januari voor het eerst kwamen, in de maanden erna terugkeren. Dat vertelt je meer over de waarde van je content dan het totaal aantal bezoekers. Een groeiend totaal kan verbergen dat bijna niemand een tweede keer langskomt.
Een conversie is een actie op je website die voor je bedrijf waarde heeft, zoals een ingevuld contactformulier, een boeking of een aankoop.
Leg vooraf vast wat voor jou een conversie is, want zonder die afspraak meet je alleen verkeer. Een telefoontje na een bezoek aan je site telt ook, alleen zie je het pas als je de klikken op je telefoonnummer meet. In GA4 heet een conversie sinds 2024 een key event.
De conversieratio is het percentage sessies of bezoekers dat een conversie oplevert.
Je berekent hem door het aantal conversies te delen door het aantal sessies en dat keer honderd te doen. Kijk per pagina en per verkeersbron, want het gemiddelde van je hele site gooit mensen die rondkijken op één hoop met mensen die klaar zijn om te kopen. Op een kleine site laat een handvol extra aanvragen de ratio al flink schommelen (zie statistische ruis).
Een dashboard is een overzicht op één scherm met de belangrijkste cijfers over je website of marketing, meestal in grafieken en tabellen.
Een goed dashboard beantwoordt een paar vaste vragen, zoals hoeveel aanvragen er kwamen en waarvandaan. Hoe meer grafieken erop staan, hoe kleiner de kans dat iemand er echt naar kijkt. Zet bij elk cijfer de vergelijking met dezelfde periode vorig jaar, anders weet je niet of het goed of slecht gaat.
Lees verder: SEO-rapportage: welke cijfers iets zeggen
Een datastream is in GA4 de bron waaruit gegevens binnenkomen, zoals je website of een mobiele app.
Voor een website maak je een webdatastream aan en die levert de meetcode op die je op elke pagina plaatst. De meeste ondernemers hebben één property met één webdatastream. Heb je meerdere websites, dan geef je elke site meestal een eigen property, zodat de cijfers niet door elkaar lopen.
Direct verkeer is het verkeer waarvan GA4 de herkomst niet kent, bijvoorbeeld omdat iemand je adres intypt of een bladwijzer gebruikt.
Ook klikken uit e-mailprogramma’s, pdf’s en sommige apps komen vaak als direct binnen, omdat de herkomst onderweg verloren gaat. Een deel van het verkeer uit AI-chatbots belandt hier ook (zie AI-verkeer in analytics). Met UTM-parameters op je eigen links haal je een stuk van dat verkeer uit deze verzamelbak.
Een doel is een vooraf vastgelegd resultaat dat je met je website of marketing wilt bereiken, zoals een aantal aanvragen per maand.
Een doel maakt van een cijfer een beslissing, omdat je vooraf weet wanneer je tevreden bent en wanneer je iets aanpast. In de oude versie van Google Analytics heette een conversie ook een doel. In GA4 leg je zo’n actie vast als key event en het doel zelf schrijf je gewoon op.
De engagement rate is in GA4 het percentage sessies dat een betrokken sessie was.
Het is het omgekeerde van het bouncepercentage, dus samen tellen ze op tot honderd procent. De engagement rate is vooral bruikbaar om pagina’s met elkaar te vergelijken. Een lage score op een pagina met veel verkeer uit Google wijst vaak op een pagina die de zoeker niet geeft wat hij verwachtte.
Een event is in GA4 elke gemeten handeling van een bezoeker, zoals een paginaweergave, een klik, een scroll of het versturen van een formulier.
GA4 meet een aantal events automatisch, zoals paginaweergaven en scrollen. Andere events, zoals een klik op je telefoonnummer of een download, stel je zelf in. De events die voor je bedrijf tellen, markeer je als key event, zodat ze in je rapporten apart zichtbaar zijn.
De foutmarge is de bandbreedte rond een gemeten cijfer waarbinnen de echte waarde waarschijnlijk ligt.
Hoe kleiner je steekproef, hoe groter de foutmarge. Meet je tien vaste vragen in een AI-zoekmachine, dan verschuift één antwoord meer of minder je score al flink. Daarom kijken wij bij AI-metingen naar bandbreedtes en naar de lijn over meerdere maanden.
Lees verder: Bandbreedtes lezen in plaats van puntscores
Een funnel is de reeks stappen die een bezoeker doorloopt op weg naar een conversie, bijvoorbeeld van productpagina via winkelwagen naar afrekenen.
Door per stap te meten hoeveel mensen doorgaan, zie je waar ze afhaken. Valt de grootste groep weg tussen winkelwagen en betalen, dan zit het probleem op de afrekenpagina en helpt meer verkeer weinig. In GA4 bouw je een funnel in het onderdeel Verkennen.
Een gebruiker is in GA4 een unieke bezoeker van je site in een bepaalde periode, herkend aan een cookie in zijn browser.
Wie op zijn laptop en zijn telefoon langskomt, telt meestal als twee gebruikers en wie cookies weigert, wordt vaak helemaal niet als gebruiker herkend. Het aantal gebruikers is dus een schatting die vooral bruikbaar is om trends te volgen.
Google Analytics 4 (GA4) is de gratis webanalysedienst van Google die meet hoe bezoekers op je website komen en wat ze daar doen.
GA4 werkt met events, dus elke handeling van een paginaweergave tot een aankoop is een event. Zonder eigen instellingen meet GA4 vooral verkeer. Pas als je je key events instelt en Search Console koppelt, zie je wat je site oplevert. Let ook op je cookiebanner, want bezoekers die weigeren, mis je in een deel van je cijfers.
Lees verder: GA4 instellen
Een key event is in GA4 een event dat je markeert als belangrijk voor je bedrijf, zoals een ingevuld formulier of een aankoop.
Tot 2024 heette dit in GA4 een conversie. Houd het aantal key events klein en kies alleen de acties die echt een klant of geld kunnen opleveren. Markeer je ook elke scroll of elke klik op een foto als key event, dan zegt het totaal niets meer.
Klantwaarde, of CLV (customer lifetime value), is het bedrag dat een klant gemiddeld oplevert over de hele periode dat hij klant bij je is.
Een coach met klanten die een jaar blijven, kan meer uitgeven aan een nieuwe klant dan iemand die alleen losse klussen doet. Reken met de winst per klant als je die kent, want omzet geeft een te rooskleurig beeld. Met de klantwaarde bepaal je wat een lead je mag kosten.
Kosten per lead is het bedrag dat je gemiddeld uitgeeft om één nieuwe lead binnen te halen, berekend door je marketingkosten te delen door het aantal leads.
Tel bij SEO ook je eigen tijd en de kosten van een bureau mee. Vergelijk kanalen over dezelfde periode en met dezelfde definitie van een lead, anders vergelijk je appels met peren. Een dure lead die vaak klant wordt, kan uiteindelijk goedkoper uitpakken dan een goedkope lead die nooit koopt.
Een KPI (key performance indicator) is een cijfer dat je gekozen hebt om te meten of je dichter bij je doel komt.
Een goede KPI hangt direct samen met omzet of klanten, zoals het aantal aanvragen via je site. Kies er een paar en houd ze minstens een jaar vast, want wie elk kwartaal andere KPI’s kiest, kan nooit vergelijken. Cijfers die prettig ogen en weinig zeggen, horen er niet bij (zie vanity metric).
Een lead is een mogelijke klant die contact met je heeft opgenomen of zijn gegevens heeft achtergelaten, bijvoorbeeld via een formulier, een telefoontje of een inschrijving.
Spreek vooraf af wat bij jou als lead telt. Een nieuwsbriefinschrijving is iets anders dan een offerteaanvraag en wie die twee optelt, krijgt een mooi getal waar je weinig mee kunt. Houd bij welke leads klant worden, dan weet je welk kanaal iets oplevert.
Organisch verkeer is het verkeer dat via de gewone, onbetaalde zoekresultaten van een zoekmachine op je site komt.
In GA4 heet dit kanaal Organic Search. Het geeft een goed beeld van wat je SEO oplevert, alleen zie je in GA4 niet op welke zoekterm iemand binnenkwam. Daarvoor heb je Search Console nodig, het liefst gekoppeld aan GA4 (zie Search Console-koppeling).
Een property is in GA4 de omgeving waarin alle gegevens van één website of app worden verzameld, met eigen instellingen, rapporten en gebruikers.
Zet een bureau of webbouwer als gebruiker op je property en houd zelf het eigendom, want wie de eigenaar is, bepaalt wie je historische cijfers kan zien. Controleer ook de bewaartermijn van je gegevens. Die staat standaard op twee maanden en kan naar veertien maanden.
De Search Console-koppeling is de verbinding tussen Search Console en GA4, waardoor je zoekgegevens uit Google naast het gedrag van bezoekers op je site ziet.
Na het koppelen zie je in GA4 per landingspagina de vertoningen en klikken uit Google en wat bezoekers daarna op die pagina deden. Je koppelt een Search Console-property aan een webdatastream in GA4. De gegevens uit Search Console lopen een paar dagen achter, dus de cijfers van gisteren zijn nog niet compleet.
Lees verder: Search Console instellen
Een seizoenspatroon is een terugkerende schommeling in je cijfers die elk jaar rond dezelfde tijd optreedt, zoals een dip in de zomervakantie of een piek in januari.
Vergelijk daarom een maand met dezelfde maand vorig jaar, want juli naast juni kan je onterecht laten schrikken. Ken je je eigen patroon, dan plan je nieuwe pagina’s een paar maanden voor je drukke periode, zodat Google ze op tijd oppikt (zie seizoensinvloed).
Een sessie is in GA4 een bezoek aan je website, dat begint zodra iemand binnenkomt en standaard eindigt na dertig minuten zonder activiteit.
Komt iemand dezelfde dag twee keer terug met een paar uur ertussen, dan telt GA4 twee sessies van één gebruiker. Sessies zijn de basis voor veel andere cijfers, zoals de engagement rate en de conversieratio. Een stijging in sessies zegt dus weinig zolang je niet weet wat die bezoekers deden.
Statistische ruis is de toevallige schommeling in je cijfers die niets zegt over een echte verandering.
Op een site met weinig bezoekers lijken een paar extra aanvragen al een grote stijging. Reageer pas als een verandering een paar weken aanhoudt of in meerdere cijfers tegelijk terugkomt. AI-antwoorden bevatten extra veel ruis, omdat hetzelfde model op dezelfde vraag niet elke keer hetzelfde antwoord geeft (zie variatie in AI-antwoorden).
Lees verder: Waarom één AI-antwoord niets bewijst
Een steekproef is een deel van de gegevens dat je meet of bekijkt om iets te zeggen over het geheel.
GA4 werkt in sommige verkenningen met een steekproef als er veel data is en geeft dat dan in het rapport aan. Bij AI-metingen is je promptset ook een steekproef uit alles wat klanten vragen. Hoe meer vragen en meetrondes, hoe betrouwbaarder het beeld.
Lees verder: Hoeveel prompts heb je nodig
De terugverdientijd is de periode die nodig is voordat een investering zich met extra winst heeft terugbetaald.
Bij SEO duurt die vaak langer dan bij advertenties, omdat het effect zich opbouwt en daarna blijft staan zonder dat je per klik betaalt. Reken met de winst per klant en een eerlijke schatting van het aantal extra klanten. Geef het een realistische termijn, want na één maand valt er bij SEO zelden iets te zeggen.
Lees verder: Wat kost SEO
Een trend is de richting waarin een cijfer zich over een langere periode beweegt, los van de schommelingen van week tot week.
Een trend zie je pas over meerdere maanden. Leg daarom elke maand dezelfde cijfers op dezelfde manier vast, zodat je een lijn krijgt die je kunt lezen. Stijgen je vertoningen terwijl je klikken gelijk blijven, dan vertelt dat iets anders dan een stijging in klikken, dus bekijk altijd meerdere cijfers naast elkaar.
Lees verder: Zo meten wij
Een UTM-parameter is een toevoeging aan een link, zoals ?utm_source=nieuwsbrief, waarmee je in GA4 ziet uit welke bron, welk medium en welke campagne een bezoeker kwam.
Zet UTM-parameters op links in je nieuwsbrief, je social posts en je advertenties, anders belandt dat verkeer vaak bij direct verkeer. Spreek vaste schrijfwijzen af in kleine letters, want GA4 ziet Nieuwsbrief en nieuwsbrief als twee bronnen. Gebruik ze nooit op links binnen je eigen site, want dan raakt GA4 de echte herkomst kwijt.
Een vanity metric is een cijfer dat er goed uitziet in een rapport en weinig zegt over omzet of klanten, zoals het aantal volgers of het totaal aantal paginaweergaven.
Zulke cijfers voelen prettig en sturen je makkelijk de verkeerde kant op. Vraag bij elk cijfer in je rapportage wat je zou doen als het halveert. Weet je dat niet, dan is het waarschijnlijk een vanity metric.
Een verkeersbron is de plek waar een bezoeker vandaan komt voordat hij op je website belandt, zoals Google, een nieuwsbrief of een andere website.
GA4 groepeert bronnen in kanalen, zoals organisch zoeken, betaald zoeken, social, verwijzingen en direct. Kijk per bron naar het aantal key events. Een kleine bron die veel aanvragen oplevert, is meer waard dan een grote bron waar niemand iets doet.
Verwijzingsverkeer is het verkeer dat via een link op een andere website op je site komt, in GA4 het kanaal Referral.
Hier zie je welke backlinks bezoekers opleveren. Ook verkeer uit sommige AI-zoekmachines komt hier binnen, met de naam van de dienst als bron. Zie je onbekende sites met veel bezoeken en geen enkele betrokken sessie, dan gaat het vaak om spam die je kunt negeren.
Lees verder: Search Console en AI-verkeer
Webanalyse is het verzamelen en uitwerken van gegevens over de bezoekers van je website, zodat je ziet waar ze vandaan komen, wat ze doen en wat het oplevert.
Voor de meeste ondernemers bestaat de basis uit GA4 voor het gedrag op je site en Search Console voor je zichtbaarheid in Google. Webanalyse helpt pas als je er beslissingen mee neemt. Begin dus met de vraag die je wilt beantwoorden en zoek daarna het cijfer erbij.
GA4 meet wat bezoekers op je website doen en Search Console meet wat er in Google gebeurt voordat iemand klikt. In Search Console zie je vertoningen, klikken, posities en zoektermen. In GA4 zie je waar bezoekers vandaan komen, welke pagina’s ze bekijken en of ze een aanvraag doen. Je hebt ze allebei nodig en koppelt ze aan elkaar.
De cijfers verschillen omdat Search Console klikken in Google telt en GA4 sessies telt van bezoekers die de meetcode laden. Wie cookies weigert, telt in Search Console als klik en ontbreekt vaak in GA4. Kijk daarom naar de trend in elk systeem apart en verwacht geen gelijke getallen.
Een deel van het AI-verkeer zie je in GA4 als verwijzingsverkeer, met de naam van de AI-dienst als bron. Een ander deel komt binnen als direct verkeer. Een vermelding in een AI-antwoord zonder klik zie je helemaal niet in GA4, daarom meten wij elke maand dezelfde vragen in AI-omgevingen (zie AI-verkeer in analytics).
Elke maand bekijk je bij voorkeur het aantal key events per kanaal, het organische verkeer naar je belangrijkste pagina’s en de klikken en vertoningen in Search Console. Vergelijk ze met dezelfde maand vorig jaar. Meer cijfers zijn zelden nodig om te weten of je de goede kant op gaat.
In het pakket SEO en GEO volgen we elke maand je zoektermen in Google en een vaste set klantvragen in AI-omgevingen, bij Start tien zoektermen en tien vragen in twee AI-omgevingen. Je krijgt een korte maandrapportage met Search Console en de AI-metingen. We meten elke maand dezelfde vragen op dezelfde manier, zodat je de ontwikkeling ziet. Een vermelding in AI kunnen we niet garanderen.
Je hoeft niet zelf door GA4 en Search Console te spitten om te weten of je site iets oplevert. In het pakket SEO en GEO, vanaf €349 per maand zonder opstartkosten, volgen wij je zoektermen in Google en vaste vragen in AI en krijg je elke maand een korte rapportage in gewone taal. Na de eerste drie maanden is het maandelijks opzegbaar.
