Een linkprofiel dat je kunt nameten

Jarenlang liet ik linkbuilding uitbesteden. Elke maand kwam er een rapport met een lijst nieuwe links en een cijfer erbij, en elke maand betaalde ik. Op papier ging het goed.

Toen ben ik het zelf gaan meten, met hun eigen logboek ernaast. Van de 1.265 domeinen die ze zeiden geleverd te hebben, linkten er nog 668 daadwerkelijk naar mij. Bijna de helft was verdampt, en niet alleen de oude: ook van de links uit het laatste jaar was ruim de helft weg.

Van de overlevers had 62 procent geen gezag en geen publiek, met een mediaan van zeven bezoekers per maand. Bij een steekproef van honderd bleek 68 procent op een site te staan die inhoudelijk niets met mijn markt te maken had, gemeten op de zoekwoorden waarop die site zelf staat en niet op hoe de domeinnaam klinkt. En 43,5 procent van de ankerteksten was commerciële exact match, terwijl vijf tot vijftien procent normaal is.

De pijnlijkste vondst was tegelijk de makkelijkste: vijftien van de allersterkste links in het profiel wezen naar pagina's die niet meer bestonden. Vier redirects en dat was opgelost. Dat had niemand ooit gecontroleerd.

Dat is precies waarom deze pagina bestaat. Linkbuilding werkt nog steeds, voor Google en voor AI. Alleen bepaalt de kwaliteit van de plaatsing of je iets koopt of niets, en dat is te meten. Vrijwel niemand doet dat, omdat het ongemakkelijke uitkomsten geeft.

Links zijn nog steeds een van de belangrijkste manieren waarop zowel Google als een taalmodel inschat of een bron te vertrouwen is. Wat veranderd is, is dat aantallen er nauwelijks meer toe doen en context alles bepaalt.

Relevantie binnen je eigen niche

Eén link vanaf een site die echt over jouw vak gaat, weegt zwaarder dan tientallen links vanaf algemene startpagina's. Zo'n link bevestigt waar jij thuishoort. Dat is precies wat een model nodig heeft om je bij een onderwerp te durven noemen, en het is ook wat de linkpakketten uit de markt nooit leveren.

Digital PR

De sterkste links koop je niet, die verdien je met iets dat het waard is om naar te verwijzen: eigen cijfers, een onderzoekje, een uitgesproken standpunt. Vakbladen en nieuwsplatforms linken daar uit zichzelf naar, en dat zijn de plaatsingen met de langste houdbaarheid. Ze kosten wel tijd, dus dit is werk van maanden en niet van weken.

Vermeldingen zonder link

Voor AI-zoekmachines hoeft er geen klikbare link omheen te zitten. Wordt je merknaam in één adem genoemd met een bepaalde expertise, op een forum of in een artikel, dan telt dat mee. Onderzoek over 75.000 merken laat zien dat merkvermeldingen sterker samenhangen met zichtbaarheid in AI-antwoorden dan het aantal backlinks. Dat is de grootste blinde vlek van klassieke linkbuilding, want daar wordt alleen geteld wat klikbaar is.

De plek in het artikel

Een link midden in een lopend verhaal, op een plek waar hij de lezer echt verder helpt, doet meer dan dezelfde link onderaan in een blok verwijzingen. En de tekst waarmee naar je verwezen wordt moet beschrijven wat iemand op je pagina gaat vinden, niet je merknaam of een zoekterm die je graag wilt winnen.

Vier tot zes goede verwijzende domeinen per maand doen daarmee meer voor je dan honderd links uit een pakket. En van elk ervan kun je navragen waarom hij er is.

Linkbuilding is de enige marketinguitgave waarbij vrijwel niemand achteraf controleert wat hij gekregen heeft. Je ziet een maandrapport met een lijst nieuwe links en een cijfer, en je gaat ervan uit dat het klopt. Stel jezelf deze vijf vragen eens.

Staan de links waar je voor betaald hebt er nog?

Links verdwijnen. Sites gaan offline, artikelen worden opgeschoond, netwerken houden ermee op. In mijn eigen geval was 47 procent van alles wat geleverd was al weg, en dat gold ook voor de links van het laatste jaar. Als je maandelijks betaalt voor iets dat weglekt, wil je dat weten voordat je het volgende contract tekent.

Wijzen je sterkste links naar een pagina die nog bestaat?

Dit is de goedkoopste winst die er is. Bij mij wezen vijftien van de allerbeste bronnen naar vier dode pagina's. Vier redirects en die waarde stroomde weer binnen. Dit soort dingen ontstaat vanzelf als je site verandert, en je merkt er niets van tot iemand het nameet.

Ziet je ankerprofiel er natuurlijk uit?

De tekst waarmee anderen naar je linken hoort te variëren: je merknaam, je URL, een omschrijving, soms een zoekterm. Staat er in bijna de helft van de gevallen exact de commerciële term waarop je wilt scoren, dan is dat een patroon dat een zoekmachine herkent. Vijf tot vijftien procent is normaal. Bij mij was het 43,5 procent, en dat had niemand ooit gemeld.

Heb je een volumeprobleem of een gezagsprobleem?

Dat zijn twee verschillende problemen met twee verschillende oplossingen. Ik had 1.043 verwijzende domeinen tegenover een concurrent met 283, en toch stond die concurrent hoger. Meer van hetzelfde kopen was dus precies de verkeerde zet. Zonder meting weet je niet welke kant je op moet.

Waar staan je concurrenten wél en jij niet?

Dat is de lijst waar je linkbuilding mee begint. Niet met een pakket, maar met de tien tot twintig plekken waar jouw markt naar verwezen wordt en jij ontbreekt.

De vraag is nooit hoeveel links je hebt. De vraag is of een plaatsing iets toevoegt aan het beeld dat een zoekmachine en een taalmodel van je hebben. Wij leggen elke link langs vijf punten en je krijgt dat oordeel per stuk te zien.

Gaat die site echt over jouw onderwerp

Een verwijzing vanaf een site die toevallig ook bestaat, zegt niets. Een verwijzing vanaf een plek waar jouw markt daadwerkelijk komt, bevestigt waar je thuishoort. Dit is het punt waarop de meeste ingekochte links stukgaan.

Wordt die site zelf gelezen

Door mensen en door modellen. Een domein zonder verkeer, zonder redactie en zonder eigen publiek geeft niets door, ongeacht wat de cijfers van een tool erover zeggen.

Staat de link op een logische plek

Midden in de tekst, waar hij de lezer verder helpt, met een ankertekst die beschrijft wat je op de bestemmingspagina vindt. Niet onderaan tussen tien andere verwijzingen.

Wat is de spamscore

Die meten we per domein en je ziet hem in het rapport. In mijn eigen oude profiel stond 71 procent boven de dertig terwijl er 23 procent gerapporteerd was. Dat verschil zie je alleen als iemand het nameet.

Wordt je merknaam genoemd

Ook zonder link. Voor AI-zoekmachines telt de vermelding zelf, dus we kijken breder dan wat klikbaar is.

Waar onze grens ligt

Twee dingen doen we niet, en dat is geen principekwestie maar een risico-afweging voor jouw site. We werken niet met netwerken van lege sites die naar elkaar linken, want die worden herkend en dan verlies je in één keer alles wat je eraan hebt uitgegeven. En we zetten geen verzonnen accounts of nepgesprekken in op fora, want dat is precies het signaal dat modellen als eerste gaan filteren.

Een van de technieken die we gebruiken staat in de Academy uitgelegd: broken linkbuilding, waarbij je een dode link op een sterke pagina vervangt door een werkende naar jou.

Zit je nu bij een partij en wil je weten wat je krijgt voor je geld, zeg het gerust. Ik kan je laten zien waar je in je eigen rapportage naar moet kijken.

Werkt linkbuilding nog wel?+

Ja, voor allebei. Links blijven een van de belangrijkste manieren waarop Google en taalmodellen inschatten of een bron te vertrouwen is. Wat niet meer werkt is het najagen van aantallen: relevantie en de plek van de link bepalen of een plaatsing iets doet. En voor AI telt een vermelding ook zonder link mee.

Hoeveel links heb ik nodig?+

Dat is de verkeerde vraag, en het is precies de vraag waarop pakketten verkocht worden. Beter is of er genoeg relevante, levende sites achter je naam staan en of je merknaam voorkomt op de plekken waar jouw markt komt. Het onderzoek van 595 euro geeft daar antwoord op voordat je iets uitgeeft.

Ik heb ooit links gekocht, is dat erg?+

Meestal niet. Het grootste deel van wat er zo binnenkomt is niet schadelijk maar simpelweg waardeloos, en dat kost je vooral geld. We meten wat er staat, scheiden het schadelijke van het nutteloze en bouwen daar overheen met plaatsingen die wel relevant zijn.

Hoe lang duurt het voor ik er iets van merk?+

Reken op drie tot zes maanden voordat een patroon zichtbaar wordt. Wie je binnen een maand resultaat belooft, verkoopt aantallen en geen zichtbaarheid.

Zit dit ook in jullie maandpakketten?+

Gedeeltelijk. In Growth zorgen we elk kwartaal voor een artikel bij de vakmedia met links naar je belangrijkste pagina's, en in Authority elke maand. Wil je daarnaast structureel aan je linkprofiel bouwen, dan is dat deze aparte dienst.